450 sfumature di social, un gioco serio e leggero

Il tweet fissato in alto nel profilo di Embiid è una GIF di Undertaker che esce dalla bara. Per dire.

Look-at-me culture

Redick in una recente puntata di “The Lowe Post” con il giornalista di ESPN Zach Lowe ha esposto le sue motivazioni per aver disattivato tutti i suoi account. Dopo aver premesso, dimostrando un’altra volta la sua grande comprensione del business, che il cosiddetto social media buzz ha portato enormi benefici alla NBA, ha introdotto uno dei grandi temi della subcultura digitale.

“In the look-at-me culture we’re in now, everybody makes things about themselves”.

I social media sono un potentissimo, e per questo pericoloso, strumento di self-validation, di ricerca di affermazione del proprio ego. Ed è un qualcosa che è – come puntualmente detto da J.J. – “inherited in social media“, un suo carattere fondante e per questo impossibile da combattere. E quando si parla di sportivi di altissimo livello come gli atleti NBA, la necessità di validation si unisce a quelle di sponsor, entourage e vari portatori di interesse che spingono per la creazione di un personaggio che sia sempre “sulla bocca di tutti”.

Redick notava come, ad esempio, nel momento in cui Manu Ginobili ha annunciato il proprio ritiro poche settimane fa, tantissimi dei giocatori NBA siano corsi a commentare sulle varie piattaforme per essere parte della conversazione. Ma molti di loro non si sono limitati al congratularsi con un irripetibile campione che lascia la pallacanestro, andando invece ad aggiungere invece un twist autoreferenziale al racconto, sotto forma di diversi espedienti: dalla foto (rigorosamente con se stessi E l’argentino) alla caption (con un intreccio più o meno sulla falsariga di “ti ho guardato da bambino, poi abbiamo giocato insieme, e ora eccomi qui nella NBA come te”).

C’è qualcosa di sbagliato in questo approccio? Ovviamente no. Capita solo alle megastar dello sport? Figuriamoci. Aprite Instagram 3 minuti e tornate qui: succede ovunque. È pacifico che la tendenza è quella di ribaltare ogni cosa su se stessi. La controversia, al pari della look-at-me culture, è nel DNA dei social. Bisogna comprenderla e conviverci, non sottovalutando mai che dietro ad atteggiamenti vanitosi e contenuti auto-riferiti ci sono condizionamenti di contesto sempre più forti, e che arrivano in giovanissima età. Oggi Zion Williamson, che deve ancora esordire con la maglia di Duke, ha già 1,7 milioni di fan su Instagram e una macchina dell’hype in moto da anni sotto forma di “BeSt DuNkS – ZION IS A FREAK!! IS HE BETTER THAN LEBRON?!”.

“Avere il proprio numero di like e followers in bella vista sui canali social è solo un modo di farsi vedere e giudicare dal mondo, come mostrare i propri soldi in banca o scrivere la lunghezza del proprio attrezzo su una maglietta con cui andare in giro”. È un recente tweet di Kanye West, che nei suoi vari deliri recenti ha detto anche questa – salvo poi chiudere di nuovo tutti i suoi profili social.  Arriverà il giorno in cui Kanye West avrà convinto Jack Dorsey, Mark Zuckerberg e tutti i suoi amici altolocati a rivoluzionare i social media, facendo togliere da ogni post il numero di like, condivisioni, retweet vari, che a suo dire generano insicurezze, vanità, e disagi profondi. Ha un argomento, di sicuro. Tutto questo succederà? Difficile, non sarebbe what’s best for business.

Essere on brand

“L’admin di @ASRoma_EN è un genio”. Quante volte l’avete letto, sentito, o detto voi stessi, se i social media sono parte del vostro pane quotidiano. Paul Rogers, la mente che sta a capo del dipartimento digital della Roma, ha recentemente detto questa frase, che riecheggia come un manifesto: “Non esiste più una cosiddetta digital strategy. Esiste una strategia del brand – o del club, e il digital la abbraccia nella sua interezza”.

Altro punto da fissare. Molto spesso, subito dopo ai complimenti alla Roma (o ad una squadra di Bundes, di NFL o di altri contesti), la tentazione è quella di aggiungere: “Eh se gestissero loro i social di X”, o “Y dovrebbe fare proprio così”, o l’ancora più comune “avessi io in mano quell’account…”. Applicando il principio per cui, trovata una ricetta che funziona, basti prenderla e portarla altrove per avere uguale successo. E si afferma altresì che il talento – sicuramente geniale – di quei professionisti, possa portare gli stessi risultati con un altro brand.

Quello che ci sta dicendo Rogers è che il successo dei social della AS Roma è determinato da una più ampia strategia della società, che è definita in prima base e poi viene portata avanti dai vari dipartimenti – tra cui quello digital – che si coordinano, si intrecciano e si contaminano tra di loro. Le playlist su Spotify, le illustrazioni dei Migos con il lupacchiotto, l’endorsement alla nazionale nigeriana per i Mondiali… sono tutte declinazioni di un’anima precisa che il club si è dato, e che viene recepita e tradotta da un team di altissimo livello.

Discutendo con Shahbaz Khan, responsabile Digital delle franchigie di Minneapolis (Timberwolves e Lynx) arrivato da un’esperienza precedente ai Kings, ha detto: “La nostra strategia non è mai basata su quello che io e il mio team pensiamo che funzioni sui social, ma è basata su quello che è coerente con il brand. Quando ho ottenuto il lavoro, ho dovuto presentare tutta la strategia digitale che avevo in mente ai responsabili di tutti i dipartimenti. Non siamo su un’isola, non siamo i giovani che sanno cosa funziona: siamo parte integrante di un brand e di un’organizzazione che ha una storia alle spalle, dei valori, una direzione futura, un presente. Noi dobbiamo comprenderlo e tradurlo in modo efficace”.

Allo stesso modo, arrivando agli atleti e in particolare a quelli della NBA, ciò che conta più di tutto è di essere autentici e on brand. I fan vogliono un accesso sempre più profondo alla loro quotidianità, dentro e fuori dal campo. I numeri stessi (fonte Opendorse) dicono che sia a livello di followers che di engagement gli utenti vogliono abbeverarsi alla loro fonte, molto più che a quella dei club, delle leghe o di altri right holders nello sport.

È fondamentale che i tifosi riconoscano il proprio beniamino in ogni momento. In campo, in televisione, sui social. Il tono di voce, l’atteggiamento, il tipo di contenuto, il filtro di Instagram: tutto deve essere in linea con quello che è l’atleta. Sempre on brand.

In tal senso, ben venga che LeBron James si autoproclami “King of NY” dopo aver dominato al Madison Square Garden. Nessuno si sognerebbe oggi di attaccarlo perchè ha scritto o detto qualcosa di autocelebrativo perchè oggi questo è il brand di LBJ. E non è solo una questione di legittimazione data dagli anelli vinti: come detto da Draymond Green perfettamente nella serie HBO “The Shop”, il Re diventa definitivamente il Re quando il suo atteggiamento a 360° (la brand strategy che ci dice Rogers) afferma il principio: “F**k y’all, I’m here“. Da lì in poi può portare avanti, anche sui suoi canali social, quel tipo di narrazione in maniera credibile ed efficace. Tant’è che #KingMe ormai è uno dei suoi hashtag di riferimento.

Fonte: SkySport